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Die menschliche Kaufentscheidung-2

20.09.2016 Kategorien:
Die menschliche Kaufentscheidung-2
Die menschliche Kaufentscheidung : Wie ambivalent Konsumentenverhalten sein kann und wie Sie die menschliche Psyche für Ihren Unternehmenserfolg nutzen können!

Sobald Sie ein Produkt oder eine Leistung anbieten, beeinflussen Sie durch Ihre Außenwirkung automatisch Ihr Umfeld. Hierbei werden Sie Interessenten gewinnen und andere Menschen werden Ihr Portfolio als irrelevant einstufen. Hierbei gilt es also von Anfang an möglichst viele potenzielle Interessenten auf Sie aufmerksam zu machen und für Ihre Zwecke zu begeistern. Im Online Bereich sprechen wir hierbei somit immer von Usern.

Doch kein User gleicht einem anderen. Hinter jedem virtuellen Nutzer steckt ein eigenständiger Mensch mit eigenem Bewusstsein, Moralvorstellungen, Emotionen und Lebensansichten. Durch Ihr Produktangebot üben Sie einen äußeren Reiz auf Ihre Mitmenschen aus, welcher deren Innenleben positiv oder negativ beeinflusst. Je nachdem wie sich der von Ihnen gesendete Reiz auswirkt spricht man hierbei von elementaren und komplexen Reizen.

Wie entstand Konsumentenverhalten?

Grundsätzlich gilt es das menschliche Konsumentenverhalten zunächst in seinen Grundzügen zu verstehen, bevor dieses beeinflusst werden kann. Prinzipiell besteht das Konsumentenverhalten unserer Art schon solange wie wir selbst. Doch erst mit der Industrialisierung unserer Breitengrade wurde die Definition dieses elementaren Charakterzuges unserer Wesen sinnhaft und ausschlaggebend. Einhergehend mit dem immer stärker werdenden Kaufdrang der Menschheit gewann somit auch die Forschung innerhalb dieses Bereiches an Bedeutung.

Aktivierende und kognitive Prozesse

Um Konsumentenverhalten für den Onlinemarkt überhaupt abgrenzen zu können, müssen wir eine Eingrenzung vornehmen. Im Hinblick auf die Definition des Konsumentenverhaltens sowie der theoretischen Erklärungsversuche spalten sich häufig die meisten und gehen hinsichtlich ihrer erworbenen Erkenntnisse in ganz unterschiedliche Bereiche. Daher legen wir an dieser Stelle fest, dass wir uns auf praxisrelevante und anwendbare Erklärungen begrenzen wollen, damit dieses Wissen für Ihr Unternehmen auch einen direkten Bezug aufweisen kann.

Tritt ein Außenreiz an eine Person heran (beispielsweise Ihre neueste Produktwerbung), so kann diese entweder einen aktivierenden oder einen kognitiven Prozess in Gang setzen. Ein aktivierender Prozess stellt hierbei zentralnervöse Spannungserzeugungen dar, welche durch Aktivierung, Emotionen, Einstellungen und Motivation herbeigeführt werden. Kognitive Prozesse hingegen werden als gedankliche Prozesse der Erkenntnisgewinnung verstanden, wobei sich das Gedankengut stets mit dem Individuum selbst bzw. dessen Umwelt beschäftigt.

Spricht man die Einflussfaktoren dieser Prozesse richtig an, so kann man Interessenten positiv hinsichtlich einer Kaufentscheidung beeinflussen ohne diese zu manipulieren.

Erzeugt Ihre Werbekampagne eventuell sogar eine Überaktivierung?

Um das Konstrukt der Aktivierung korrekt und bis ins Detail zu verstehen, bedarf es einiger Zeit des intensiven Studierens von Fachlektüre. Um sich jedoch einen kleinen Überblick über die Relevanz des Konsumverhalten für Ihre Produktdistribution beispielsweise im WorldWideWeb zu verschaffen, genügt es sich eine einfach Parabelfunktion vorzustellen. Hierbei befinden sich Aktivierung und Leistungsbereitschaft in direktem Zusammenhang. Grund hierfür ist, dass Aktivierung den jeweiligen Menschen immer in einen Zustand der Leistungsbereitschaft und -fähigkeit versetzt und somit einen intensiven Kontext zu dieser aufweist.

Nun stellen Sie sich vor Sie schlafen. Dann weisen Sie keinerlei nennenswerte Leistungsbereitschaft auf etwas käuflich zu erwerben. Richtig? Ebenso wenn Sie in absolute Panik geraten. Der optimale Aktivierungspunkt liegt also genau in der Mitte dieser beiden Extremstellen. Überaktivierung ist seltener als Unteraktivierung, ist jedoch möglich. Überaktivierung wird beispielsweise durch zu grelle Farben oder zu laute Musik erzeugt, welche vom User als unangenehm empfunden werden. Also gilt es im Umkehrschluss bereits an dieser Stelle genau zu analysieren, wie auf die Nutzer eingewirkt werden sollte, um diesen einen bestmöglichen Eindruck Ihres Unternehmens zu hinterlegen.

Verbindungen zum Online Marketing

Je nachdem in welcher Branche Sie arbeiten, wie sich Ihre Zielgruppe zusammensetzt und welche Leistungsziele Sie anstreben, sind unterschiedliche Konstrukte bezüglich der richtigen Vorgehensweise anzustreben. Für keine Zielvorstellung gibt es eine Patentlösung und kein Vermarktungsweg ist eins zu eins auf eine andere Problemstellung übertragbar. Einfaches Beispiel: Ihre 91-jährige Großmutter wird eine Heizdecke womöglich auf einer Kaffeefahrt erwerben während Ihre 18-jährige Nichte diese mit zwei Mausklicks bei einem bekannten Produktanbieter bestellt und sich bequem nach Hause liefern lässt.

Decodierung Ihrer Werbebotschaft

Somit spielen für das Verständnis des Konsumentenverhaltens nicht nur die Kenntnis über innere und äußere Reize sowie die hierdurch beeinflussten Prozesse eine bedeutende Rolle, sondern auch das Wissen, dass jeder Mensch über andere Einstellungen verfügt. Somit kann ein und derselbe Außenreiz von zwei unterschiedlichen Menschen vollkommen antithetisch verstanden werden. Genauer noch: Umso komplexer Ihr versandter Reiz, umso größer die Gefahr, dass dieser missverstanden wird. Das liegt daran, dass ein komplexer Reiz in codierter Form ausgesandt und nach dem Empfangen von User zunächst decodiert werden muss. Da hierbei der Schlüssel zwecks der Decodierung jedoch nicht mitgeliefert werden kann, ist dies in den meisten Fällen der häufigste Fehlerpunkt in der Produkt- und/ oder Leistungswerbung.

Den richtigen Zeitpunkt zu erwischen, ist das A und O!

Abgesehen davon kann ein und derselbe Reiz bei ein und demselben Empfänger zu zwei unterschiedlichen Zeitpunkten zu einem vollkommen unterschiedlichen Ergebnis führen. Während User A morgens beim Frühstück sich noch im Halbschlaf befindet und nicht bereit ist Ihre Werbung aufzunehmen, wird dieser abends gemütlich auf der Couch - hellwach - Ihren Reiz ganz anders wahrnehmen und entsprechend wesentlich wahrscheinlicher einen Kauf oder eine Anfrage tätigen. Bei User B kann sich dieses Verhalten alleine schon durch den jeweiligen Biorhythmus beispielsweise vollkommen ambivalent darstellen.

Vorkauf-, Kauf- und Nachkaufbewertungen

Je nachdem, ob phasische oder tonische (anhaltende) Aktivierung vorliegt, können unterschiedliche Phasen der Kaufentscheidung ermittelt werden. Diese gliedern sich fast immer in die Vorkauf-, Kauf- und Nachkaufentscheidung bzw. -bewertung auf. In jedem dieser zeitlichen Phasen kann das Konsumentenverhalten Ihrer Nutzer positiv beeinflusst werden. Beispiel: Sie sitzen beim Friseur Ihres Vertrauens und ließen sich die Haare schneiden. Nun zeigt dieser Ihnen mittels einen kleinen Handspiegels das Ergebnis von allen Seiten und betont dabei immer wieder wie gut der Schnitt geworden ist und wie ausgezeichnet dieser Ihnen steht. In diesem Moment beeinflusst der Friseur Ihre Nachkaufbewertung aktiv, indem er Ihnen ein gutes Gefühl mit Ihrem neuen Schnitt gibt und Ihr Ego streichelt. Sie sind in jedem Fall zufriedener, als wenn der Friseur nichts sagen würde oder schlimmer noch einige Stellen bemängeln würde. Während Sie im zweiten Fall höchstwahrscheinlich nicht wiederkehren würden, so würden Sie es im ersten Fall selbst dann tun, wenn Sie vor der aktiven Beeinflussung des Friseurs nicht so ganz zufrieden gewesen wären.

Sie haben sicher schon gemerkt, dass Konsumentenverhalten ein äußerst komplexes und schwieriges Thema ist. Um hier eine geeignete Werbekampagne festzulegen, bedarf es nicht nur viel Zeit und Arbeitsaufwand, sondern auch einem Mindestmaß an Erfahrung und Fachwissen. Nicht umsonst wird aktuell so viel in diese Richtung geforscht und investiert. Halten Sie den Bereich des Konsumentenverhaltens für genauso relevant wie wir? Dann stellen einschlägige Einsteigerlektüren vielleicht Ihre neue Abendlektüre dar? Haben Sie Buchempfehlungen, welche Sie gerne mit anderen User teilen möchten? Lassen Sie es uns wissen! Möchten Sie gerne mehr zu diesen Themengebieten erfahren oder gar wissen, wie genau Sie die einzelnen Erkenntnisse des Konsumentenverhaltens und der menschlichen Psyche für sich nutzen können? Dann kontaktieren Sie uns und lassen Sie sich ausführlich beraten. Gerne nehmen wir uns die Zeit für Sie und erklären Ihnen detailliert die einzelnen Wirkmechanismen des Konsumentenverhalten!

 

 

 

 

 

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