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Zielgruppen im Suchmaschinenmarketing

21.06.2018 Kategorien:
Zielgruppen im Suchmaschinenmarketing

Zielgruppen im Suchmaschinenmarketing

Jeder Mensch ist einzigartig, nicht bloß sein äußeres, sondern auch die Art wie er oder sie denkt und spricht. Das gleiche trifft auf das Online Suchverhalten zu, über die Wortwahl bis hin zu den individuellen Bedürfnissen und den Ansprüchen an ein Produkt oder eine Dienstleistung. Dies macht die Arbeit im datengetriebenen Suchmaschinenmarketing nicht einfacher. Im folgenden Beitrag erhalten Sie eine Zusammenfassung über das Arbeiten mit Zielgruppen und erfahren, wie Sie das praktische Wissen für Ihre SEM-Kampagnen nutzen können.

Die wechselseitige Kommunikation mit Zielgruppen

Im Internet gibt es meist komplexere Customer Journeys als es mit den klassischen Medien (Print, TV, Radio) möglich war, da die Kommunikation dort in der Regel nur einseitig ist. Durch Produktbewertungen z.B. bei Amazon, Facebook-Seiten oder den Dialog in Internet-Foren hat man es mit einer vielschichtigen und wechselseitigen Kommunikation zu tun. Heutige Kunden haben viel mehr Optionen sich über Produkte und Dienstleistungen zu informieren und die Konditionen zu vergleichen, ehe sie sich zum Kauf entscheiden. Auf dem Gebiet des Digital-Marketings ist also ein anderes Arbeiten gefragt, als bei den klassischen Medien.

Es wird im Online-Marketing – und hier im speziellen Suchmaschinen-Marketing, zwar schon mit Zielgruppen gearbeitet, jedoch hapert es an der Verwirklichung von Kampagnen oder auch an der Beachtung der Kommunikation, die zielgruppengerecht sein muss. Es erweitert einfach die Erarbeitung der Zielgruppe, dass Menschen sich in Alter, Bildung, Sprachgebrauch und Internetneigung unterscheiden.

In diesem Beitrag wurde darauf verzichtet, komplette Definitionen und eine umfangreiche Auflistung aller Merkmale zu liefern. Denn auch die Wege ans Ziel sind vielfältig. Man kann ohne große Anstrengung selbst eine persönliche Methodik entwickeln, wenn man ein grundlegendes Verständnis von Zielgruppen, Segmentierung und deren Wechselbeziehung zu Content und Kampagnen besitzt.

Ziele festlegen

Ihnen und Ihrem Kunden sollte klar sein, dass die Zielvorstellung auch in die Gestaltung der Kampagne und in die Auswahl der Werbekanäle einfließen sollte. Es hilft die Anspruchshaltung des Werbe-Kunden auf ein normales Niveau zu halten und später bei der Auswertung der Kampagnen richtig einzuordnen. Hat eine Kampagne das Ziel, eine Marke bekannter zu machen, hat diese eine ganz andere KPI (Key Performance Indicators) als eine ausschließlich am Umsatz orientierte PPC (Pay Per Click)-Kampagne eines Online-Shops.

Unterscheidung: Zielgruppen und Akquisitionskanal

Neben den Zielgruppen und Bedarfsgruppen auf der einen Seite, gibt es diverse verschiedene Akquisitionskanäle auf der anderen Seite, wie beispielsweise Google AdWords (PPC), gute Positionierung einer Webseite in der organischen Suche (SEO), Produktlistings bei Amazon, Weiterempfehlungen Word of Mouth) auf Facebook oder in Foren usw. Die Zielgruppen lassen sich im Online-Marketing gut voneinander abgrenzen und allgemein einsetzen, aber nicht jeder Akquisitionskanal eignet sich, gewisse Ziele umzusetzen. Beachten Sie diese Grenzen bei der Umsetzung der Kampagnen.

Wie finde ich den richtigen Akquisitionskanal?

Neigung plus Nutzungsverhalten einer Zielgruppe und man hat den entsprechend sinnvollen Akquisitionskanal. Sehen Sie dies als Denkanstoß zur Unterscheidung einzelner Kanäle. Bei einer jungen Zielgruppe kann man davon ausgehen, dass diese auf Facebook und Instagram aktiv ist, bei älteren Generationen ist dies wohl nicht der Fall. Es wäre rausgeschmissenes Geld, auf diesen Webseiten Werbung für ein Medikament zur Herzkräftigung zu machen. Deshalb sollte man sich unbedingt mit der Lebenswelt seiner Zielgruppe auseinandersetzen.

Die Unterteilung innerhalb von Zielgruppen

Häufig sind Zielgruppen zu unpräzise voneinander abgegrenzt. Besonders beim Online-Marketing ist es von Vorteil, Zielgruppen weiter in Untergruppen aufzuteilen. Dies ist abhängig von Produkt und Branche. Beispielsweise muss ein Online-Shop, der nur Bekleidung für Hunde verkauft, weniger unterteilen als ein Online-Versandthaus wie Otto oder Amazon.

Personas als Hilfsmittel

Personas sind Modelle von Nutzern, die einige Personen einer Zielgruppe präziser beschreiben. Diese fiktiven Charaktere können helfen Suchintentionen und denkbare Customer Journeys eines Nutzers zu verstehen. Im Normalfall werden unterschiedliche Personas erstellt, die in Eigenschaften, Forderungen und sozialen Umfeld voneinander abweichen. Wenn Sie schon durch Kundenbefragungen oder andere Erörterungen über Profile und Einsichten zu Ihren Auftraggebern und Besteller verfügen, nutzen Sie diese Informationen.

Die Personas unterstützen Sie auch dabei, die unterschiedlichen Suchabsichten und Kenntnisgrade rund um ein Produkt und seine Zweckhaftigkeit darzustellen und diesen Aspekten Rechnung zu tragen. Solch ein Persona-Modell lässt sich hervorragend mittels des AIDA-Modells aufstellen:

A – Attention:    neue Laufschuhmodelle 2017

I – Interest:        ein neustes Modell Nike Laufschuhe

D – Desire:       Nike Odeyssey React Laufschuh

A – Achtion:       Kauf des Laufschuhs Nike Odeyssey React

Das Modell ist dabei beweglich. Die Suchabsicht oder der Kenntnisgrad können dort flexibel eingesetzt werden. Denn ist die Marke einer Person bereits bekannt, kann sich diese auch erst in der Desire- oder Action-Phase einklinken. Folglich gibt das Modell keine Reihenfolge vor, sondern betrachten Sie es als Hilfestellung zur Orientierung für Ihre Kampagne. Um es zu verdeutlichen, kommt jetzt ein weiteres Beispiel mit dem Online-Shop, der Hundebekleidung verkauft:

A -    Kleidung für Hunde           (informationsorientiert)

I -     Pullover für Hunde             (informationsorientiert spezieller)

D -   Dog-Sweater-Shop            (navigational)

A -    Dog Sweater XL kaufen    (transaktionsorientiert)

Personas – aber nicht ihre besten Freunde wählen

Sie sollten es sich weder zu einfach, noch zu schwer machen. Personas sollen eine einzelne Persönlichkeit einer Zielgruppe abbilden und keinen Wunschkunden. Wir wissen, dass Menschen anspruchsvoll, zweifelnd, argwöhnisch, sperrig und kompliziert sein können. Abhängig von dem, was Sie anbieten oder vertreiben, können Sie sogar auf Extreme stoßen. Folglich ist darauf zu achten, dass Ihre gewählten Personas auch ein Abbild der Realität sind. Ansonsten wird es eher hinderlich.

Die Fortsetzung lesen Sie hier im nächsten Blogbeitrag auf sumasearch.de!

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