Was ist Suchmaschinenoptimierung SEO?

Was ist Suchmaschinenoptimierung SEO?

 Die Suchmaschinenoptimierung hat das Ziel eine Webseite auf der ersten Ergebnisseite in den wichtigsten Suchmaschinen zu platzieren. Zu einer professionellen Suchmaschinenoptimierung gehört eine Onpage und eine Offpage Optimierung. Die Onpage Optimierung beschäftigt sich beispielsweise mit der Suchbegriffsdichte der Texte auf der Website und mit dem Quelltext. Der Quelltext wird unter anderem den Google- und W3C-Richtlinien angepasst. Zudem werden mithilfe der effizientesten Keywords lediglich die relevanten Zielgruppen angesprochen. Die Offpage Optimierung ist für die Linkpopularität verantwortlich. Diese wird durch die Einträge in hochqualitative Webkataloge und Verzeichnisse verbessert.

Was ist SEO?

SEO ist die Abkürzung für Search Engine Optimization, was auf übersetzt Suchmaschinenoptimierung bedeutet. Das Ziel von SEO ist eine bestmögliche Ranking Position in Suchmaschinen zu erzielen. Dieses Ziel wird mithilfe verschiedener Maßnahmen erreicht. Zunächst muss eine Suchbegriffsrecherche durchgeführt werden um die jeweils relevanten Suchbegriffe zu finden. Die Suchbegriffsdichte muss den Texten der Webseite angepasst werden. Die Bearbeitung des Quelltextes umfasst einen großen Bereich, beispielsweise werden die Meta-Tags optimiert. Doch nicht nur auf der Seite werden Veränderungen vorgenommen. Vor allem der Einsatz von Backlinks erhöht die Suchmaschinenrelevanz von Webseiten.

Was ist Suchmaschinenoptimierung (SEO)?

Allgemein gefasst bedient Suchmaschinenoptimierung – auch Search Engine Optimization (SEO) genannt – alle notwendigen Maßnahmen, um mit einer Internetpräsenz innerhalb der Suchanfragen-Ergebnislisten einer leistungsstarken Suchmaschine wie Google weiter oben – also themenrelevanter für die jeweilige Suchanfrage – gerankt zu werden. Suchmaschinenoptimierung bezieht sich hierbei jedoch ausschließlich auf organische Platzierungen innerhalb einer Suchmaschine und bildet somit nur ein Teilgebiet des Suchmaschinenmarketings ab.

Welche Methoden bietet eine Suchmaschinenoptimierung allgemein an?

Nachfolgend erhalten Sie einen Einblick in die möglichen Anwendungen einer Suchmaschinenoptimierung, welche wir im Verlauf dieses Textes teilweise erklären. Zu den meisten dieser Begriffe weist unsere Website jedoch auch eigene Informationsseiten für die jeweiligen Begriffe auf, auf welchen Sie sich detailliert zu Ihren individuell aufkommenden Fragen informieren können.

Eine Suchmaschinenoptimierung kann also mit folgenden Methoden (unter anderem) hantieren, um den Erfolg Ihrer Webseite zu optimieren:

  • Keywordrecherche – auch Suchbegriffsanalyse genannt
  • Domainmanagement
  • OnPage Optimierung
  • OffPage Optimierung
  • Weiterleitungsmanagement
  • Verbesserung der Seitenladegeschwindigkeit (Site Speed)
  • Verbesserung der Informationsarchitektur
  • Verbesserung der internen Verlinkung
  • Optimierung des Linkmarketings bzw. des Linkbuildings
  • Snippet Optimierung ( in Bezug zu Rich Snippets)
  • Social Media Optimierung bzw. Social media Management unter Beachtung der Social Signals

Die anzuwendenden Maßnahmen richten sich stets nach den Bedürfnissen der Webseite, den Unternehmenszielen und der Stärke der Mitbewerber.

Zielsetzungen einer Suchmaschinenoptimierung

Das oberste Ziel einer Suchmaschinenoptimierung bildet die optimale und langfristig anhaltende Darstellung der Webseite innerhalb der Suchergebnislisten einer Suchmaschine an einer möglichst hohen Platzierung. Damit diese Platzierung nachhaltig stattfinden kann, ist es wichtig verifizierte Strategien (am besten ein ganzheitliches Optimierungskonzept) und Technologien (wie bspw. SEO-Tools) anzuwenden, welche die als am relevantesten bestimmten Keywords mit den wichtigsten Webseiten einer Website verknüpfen und somit zu einem bestmöglichen Ranking führen. Hierzu verwenden Suchmaschinen – nachfolgend benennen wir (der Einfachheit halber) diese allgemein erstmal nur als Google, da sie aufgrund eines aktuellen globalen Marktanteils von über 90% die derzeit relevanteste Suchmaschine darstellt – sogenannte Snippets. Diese sind Auszüge aus der Webseite oder von Google erstellte Zusammenfassungen, welche themenrelevant zu der jeweiligen Suchanfrage den Inhalt der Webseite für Nutzer zugänglich machen. Diese Snippets bilden den „Platzhalter“ für die Webseite in den SERPs (Search Engine Result Pages = Suchanfragen-Ergebnislisten) und erteilen dem Internetnutzer die wichtigsten Informationen über die jeweils hinterlegten Zielseiten der Auflistungen. Im Zuge einer Suchmaschinenoptimierung lassen sich diese Snippets in Bezug auf inhaltliche Relevanz und Deckungsgleichheit mit Suchanfragen bzw. Suchbegriffen (Keywords), dem verwendeten Auszugtext sowie dem Webseiteninhalt verbessern und aufeinander abstimmen. Der Grad der Übereinstimmung lässt sich mithilfe von vordefinierten Parametern wie Unique Visits, Conversion Rate oder auch der Absprungrate messen und gegebenfalls anpassen.

Neben der Snippetoptimierung zu sogenannten „Rich Snippets“ – also reichhaltigen, für Nutzer wertvolle Textauszüge Ihrer Webseite bzw. rankingbeeinflussende Bewertungen Ihrer Seite stehen außerdem folgende Zielsetzungen im Fokus einer Suchmaschinenoptimierung:

  • Bedeutsamkeit Ihrer Webseite in Bezug zu verschiedenen Suchbegriffen. Hierbei sollte sich immer die Frage gestellt werden, zu welchen Suchbegriffen (Keywords) man im Internet auffindbar sein möchte. 
  • Reichweite Ihrer Webseite: Wie hoch ist der Visibility-Grad Ihrer Webseite, also wie gut sind Sie mit Ihrer Internetpräsenz für Internetuser sicht- und auffindbar?
  • Platzierung Ihrer Internetseite in den SERPs von Google. Welche Rankingposition besitzen Sie momentan und welche Platzierung streben Sie an? Welche Maßnahmen sind zur Erreichung Ihrer Zielsetzung notwendig?
  • Click-Through-Rate (CTR): Wie hoch ist die Anzahl der Klicks auf Ihre Anzeige (Snippet) in den Ergebnislisten der Suchmaschine durch Internetnutzer?
  • Besucherverhalten: Wie agieren und reagieren Besucher Ihrer Webseite auf vorhandene Inhalte und Werbebotschaften. Mit welchen Maßnahmen und Botschaften interagieren sie vorzugsweise; welche hingegen werden vornehmlich abgelehnt und sollten folglich entfernt oder verbessert wenden?
  • Ergebnisse: Dieser Aspekt wird erst nach einer durchgeführten Optimierungseinheit bzw. eher während dem Verlauf einer Optimierung aktuell. Hierbei werden die erzielten Resultate eingehend analysiert und Rückschlüsse auf den Erfolg der Optimierungsarbeiten gezogen. Gibt es Punkte, die einer nochmaligen Überarbeitung benötigen? Was muss weiter verbessert werden, um maximalen Erfolg zu generieren? Welche Erfolge haben sich durch die Optimierung bereits eingestellt?

Was bedeuten diese zur Verfügung stehenden Maßnahmen im Detail, mit welchen eine professionelle Suchmaschinenoptimierung durchgeführt wird?

Oberflächlich wird Suchmaschinenoptimierung in die Felder OnPage- und OffPage Optimierung eingeteilt. OnPage Optimierungen stellen hierbei alle auf der Webseite direkt stattfindenden Maßnahmen dar, welche in direktem Bezug zur Internetseite umgesetzt werden. Hierzu zählen unter anderem eine eingehende Keywordrecherche der relevantesten Suchbegriffe, strukturierte Content-Maßnahmen, Überarbeitung der Informationsdarstellung sowie intern auf der Webseite stattfindende Verlinkungsmaßnahmen. Zur OffPage Optimierung zählen alle Verbesserungshandlungen, die sich mit der Umgebung, in welche die Website eingebettet wird, beschäftigen. Hierbei wird die vorhandene Linkstruktur analysiert und gegebenfalls angepasst. Diese Vorgehensweise bezeichnet man als externes Linkbuilding.

Eine Suchmaschinenoptimierung muss, damit sie langfristig erfolgreich ist, kontinuierlich angelegt werden. Um hierbei den Überblick nicht zu verlieren, ist es wichtig einige Faktoren regelmäßig einer eingehenden Prüfung zu unterziehen. Diese beziehen sich auf die oben genannten sechs wichtigsten Faktoren: Bedeutsamkeit, Reichweite, Platzierung, Click-Through-Rate, Besucherverhalten und Ergebnisse. Diese sechs Faktoren lassen sich natürlich noch viel weiter differenzieren und in Ihren Einzelheiten genau analysieren. So spielen zum Beispiel bei der Betrachtung des Besucherverhaltens auf der Webseite unter anderem Kennzahlen wie die Aufenthaltsdauer und vorgenommene Aktionen innerhalb dieser Zeit seitens der Besucher eine wichtige Rolle.

Damit Sie einen besseren Einblick in die Vorgänge einer professionellen Suchmaschinenoptimierung erhalten, werden wir Ihnen nun die sechs wichtigsten Begriffe eingehend erklären und detailliert auf die relevantesten Bestandteile der einzelnen Komponenten eingehen:

  1. Bedeutsamkeit Ihrer Webseite: Recherche der wichtigsten Keywords und Themenfelder
  2. Reichweite Ihrer Webseite: Sind Sie gut auffindbar in den gängigsten Suchportalen?
  3. Platzierung Ihrer Internetpräsenz: Wie hoch wird die Qualität Ihrer Webseite von Google & Co eingeschätzt und an welcher Stelle werden Sie gerankt?
  4. Click-Through-Rate (CTR): wie oft werden Ihre Anzeigen in den organischen Ergebnislisten tatsächlich durch Nutzer angeklickt?
  5. Besucherverhalten: Wie reagieren Internetnutzer auf die eigegebenen Suchbefehle und deren Ergebnisse und wie lässt sich dies in Verhältnis zu Ihrem Anzeigenrang setzen?
  6. Ergebnisse: Nachkontrolle der Ergebnisse der Suchmaschinenoptimierung hinsichtlich Ihres Erfolgs

Zu Beginn einer jeden Suchmaschinenoptimierung müssen Sie neben Ihren Zielen (Umsatzsteigerung, Trafficerhöhung,…) natürlich zunächst festlegen wann, wo und wie Sie optimal gerankt werden wollen. Den Anfang bildet hierzu eine eingehende Keywordrecherche. Doch wie fängt man hier am besten an? Zunächst einmal ist es hilfreich ein Brainstorming bezüglich der für Sie wichtigsten Suchbegriffe durchzuführen. Mithilfe dieser Liste können Sie beispielsweise im kostenlosen Online-Tool Keyword Planer von Google (aber auch anderen kostenlosen oder kostenpflichtigen Tools) das Suchvolumen der Begriffe abfragen und somit herausfinden, welche der für Sie wichtigsten Keywörter durch die Mehrheit der Internutzer nachgefragt wird.

Außerdem ermöglicht Ihnen dieses Suchmaschinenoptimierungs-Tool die Generierung neuer Keyword-Listen, welche Ihnen Kombinationsmöglichkeiten und sogenannte Long-Tail-Keywords anzeigt. Hierbei handelt es sich um sehr spezielle Suchanfragen, welche teilweise ganze Sätze darstellen und somit eine deutlich bessere Eingrenzung der Suchanfragen für Nutzer sowie der relevanten Inhalte der Webseiten ermöglichen.

Auch nicht zu unterschätzen ist die Intention der Internetnutzer. Es ist wichtig, dass Sie herausfinden, warum ein User einen bestimmten Begriff nachfragt. Benötigt er Informationen, sucht er eine bereits bekannte, ganz bestimmte Seite oder besitzt er die Absicht einen Kaufvorgang zu tätigen?

Bevor Sie sich aber an die Optimierung Ihrer Webseite hinsichtlich der einzelnen Keywörter machen, sollten Sie außerdem folgende Faktoren überprüfen:

  • -Wie sieht die Wettbewerbssituation innerhalb dieser Suchanfrage aus?
  • -Wie groß ist das Optimierungspotenzial dieses Keywords?
  • -Besteht überhaupt die Chance weiter oben gerankt zu werden oder ist die Konkurrenz so stark, dass es vergeudete Arbeitszeit gleichkäme und zu keinem befriedigenden Resultat führen würde?
  • -Welche Grammatikform ist laut Keyword-Tool rentabler? Singular oder Plural?
  • -Wie sehen die Conversionprognosen für die jeweiligen Keywords aus? Auch hierbei ist ein Keyword-Tool sowie entsprechende Erfahrung äußerst hilfreich.
  • -Beachten Sie zudem zeitliche, saisonale sowie regionale Schwankungen. Ist der Begriff wichtig für Ihr Liefergebiet? Wird ein Begriff im Winter häufiger nachgefragt als im Sommer?
  • -In welcher Reihenfolge bringen Sie die Suchbegriffe zusammen? Lohnt sich eher „Restaurant Düsseldorf Stadtmitte“ oder doch eher „Düsseldorf Stadtmitte Restaurant“ zu optimieren?
  • -Wichtig ist auch die Beachtung von Tippfehlern seitens der Internetnutzer. Grade bei mobilen Suchanfragen tauchen solche Flüchtigkeitsfehler häufig auf. Gehen Sie darauf ein?
  • -Lohnt es sich verwandte Wortgruppen zu optimieren? Beispielsweise für „Restaurant“ auch „Café“, „Lounge“ oder „Bar“ anzubieten? Deckt sich dies dann noch mit Ihrem Angebot?
  • -Gehen Sie innerhalb Ihres Angebots und Ihrer Webseiteninhalte auf aktuelle Trends ein? Vermarkten Sie diese richtig? Wie können Sie auf diese Trends innerhalb der Suchmaschinenoptimierung optimal eingehen?
  • -Optimieren Sie außerdem auch Keywords, welche abtrünnig für Ihren Erfolg wären. Sind Sie unter negativen Keywords gelistet, die Ihre Angebotspalette gar nicht abdeckt und somit Kunden enttäuscht? Haben Sie vielleicht Begriffe mit zu vielen Worten optimiert oder verwenden einen geschützten Markennamen eines anderen Anbieters nicht sachgemäß? Dies kann unter anderem zu Abstrafungen und anderen negativen Konsequenzen führen, welche unbedingt zu vermeiden sind!

Nachdem Sie Ihre neuen Keywörter hinsichtlich dieser Kriterien überprüft haben, hat es sich bewährt, diese zunächst auf dem Markt zu testen. Hierzu werden Testseiten generiert, deren Kennzahlen wie Conversion Rate und Absprungrate Sie genau ermitteln können. Eine beliebte Möglichkeit ist die Schaltung dieser Seiten mittels des kostenloses SEO-Tools Google Analytics, bei welchem Sie die jeweiligen Kennzahlen immer aktuell abrufen können.

Als langfristiges Monitoringinstrument empfehlen sich Analyse-Tools wie Google Trend, Google Analytics oder Google Search Control. Diese können Ihnen dabei helfen, das Verhalten Ihrer Webseitenbesucher nach dem Anklicken einer bestimmten Anzeige unter einem bestimmten Keyword zu evaluieren und somit zu erkennen, welche Keywörter sich langfristig rentieren und für welche Suchbegriffe Sie noch mehr Aufwand aufbringen sollten. Zu beachten ist hierbei jedoch, dass die Nutzerdaten zunehmen verschlüsselt werden und somit die Analyse dieser Daten schwieriger wird. Daher ist es ratsam, sich einen Suchmaschinenoptimierungs-Partner zu suchen, der viel Erfahrung auf diesem Gebiet aufweist und Ihnen bei der Interpretation dieser Daten helfen kann. Außerdem erhalten Sie durch eine derartige Kooperation auch wichtige Handlungshinweise, wie Sie die bearbeiteten Daten optimal umsetzen sollten, um Ihren Erfolg zu maximieren.

Weiter oben hatten wir uns ja vorerst darauf geeinigt, erstmal nur Google als Synonym für leistungsstarke Suchmaschinen zu verwenden. Das ist auch erstmal nicht falsch, jedoch müssen Sie bedenken, dass je nach Unternehmensform, - ziel und –vorgehensweise verschiedene Plattformen einen webseiteneigenen Vorteil gegenüber den Suchergebnislisten von Google bieten. Möchten Sie zum Beispiel vermehrt jüngere Nutzer mit Ihren Innovationen ansprechen, so bietet es sich an im Zuge des ganzheitlichen Suchmaschinenoptimierungs-Konzepts auch Ihr Videomarketing in den organischen Ergebnissen der Plattform YouTube zu verbessern. Außerdem ist es für Ihre Auffindbarkeit außerdem von Vorteil, wenn Sie in den sogenannten vertikalen Suchdiensten der Suchmaschine Google optimal gelistet werden. Hierzu zählen Google News, Google Picture, Google Maps oder auch Google Videos. Betreiben Sie zudem einen Online Shop, so ist es gewinnbringend, wenn Sie innerhalb des Google Shopping Portals gut aufgestellt sind.

Ebenso relevant – je nach der Art Ihrer Unternehmensführung – können sich Amazon, Flickr, Ebay oder Slideshare.net herausstellen. Ob und wie Sie dort gelistet sein sollten, hängt jedoch eindeutig von den zu erreichenden Zielen Ihrer Webpräsenz ab. Haben Sie kein Produkt, welches Sie vertreiben können, ist eine Listung bei Amazon oder Ebay beispielsweise schlichtweg nicht gewinnbringend.

Außerdem sollten diese zusätzlichen Leistungen vornehmlich als Bonus einer Suchmaschinenoptimierung verstanden werden. Denn sind Sie bei Google nicht optimal aufgestellt, so können Sie das verschenkte Potenzial durch die übrigen Portale nicht wieder auffangen. Daher sollten Ihre anfänglichen Bemühungen der Reichweitenerhöhung sich zunächst einmal ausschließlich um die Ergebnislisten der organischen Suche bei Google drehen und wenn Sie hier ideal aufgestellt sind, sich um derartige Boni kümmern.

Die Sichtbarkeit Ihrer Webseite – auch Reach genannt – wird durch zwei Einheiten definiert:

  • Zum einen durch das Suchbegriffsvolumen sowie –anzahl, mit welcher eine Webadresse (Domain) bei Suchmaschinen (bspw. Google) auffindbar ist und gelistet wird.
  • Den zweiten Punkt bilden die Positionen, welche die einzelnen Anzeigen in den organischen Ergebnissen in Bezug zu einem bestimmten Keyword erreichen.
  • Sie können die tatsächliche Anzahl der Newsletterregistrierungen nachvollziehen.
  • Außerdem kann die Anzahl an/ von
    • Anfragen/Anforderungen bezüglich Ihres Informationsmaterials,
    • geschriebener Bewertungen und
    • Social Media Followern der unterschiedlichen Kanäle (Facebook, Google +, Instagram, Twitter etc.) nachvollzogen werden.
  • Des Weiteren lassen sich Aussagen über
    • die Aufrufe der wichtigsten bzw. taktisch wichtigeren Unterseiten der Website treffen und diese genau eingrenzen.
  • Auch das Anlegen von sogenannten Wishlists ist hier erneut möglich, um Ihre Ziele genauer definieren zu können und die notwendigen Maßnahmen noch deutlicher herauskristallisieren zu können. Auch können diese mit den Zielsetzungen verglichen und somit erneut angepasst und idealisiert werden.

Um derartige Werte erhalten zu können, benötigen Sie kostenpflichtige Suchmaschinenoptimierungs-Tools (kurz: SEO-Tools), wie beispielsweise Sistrix, SEOlytics oder auch Searchmetrics. Diese stellen aktuell die relevantesten Tool-Anbieter auf dem SEO-Markt dar. Auch die Verwendung des kostenlosen Google-Tools Search Console ist möglich, jedoch nicht so detailliert und genau wie die oben erwähnten Anbieter.

Doch warum genau sollten Sie sich mit solchen Tools beschäftigen?

Die Verwendung solcher Analysewerkzeuge hilft Ihnen bei der Erfassung des Sichtbarkeitsverlaufs. Dieser wiederum kann Ihnen aufzeigen, wie sich die Sichtbarkeit Ihre Seite durch welche Maßnahmen in welcher Form verändert hat, welche Handlungsweisen positiv und welche negativ waren. Außerdem können so Prognosen angestellt werden, in welche Richtung sich Ihre Seite entwickeln wird und wie sie negativen Trendströmungen Ihrer Sichtbarkeit innerhalb eines Suchmaschinenoptimierungs-Konzepts entgegenwirken können.

Wie kommen Veränderungen zustande und welche Faktoren wirken hier mit?

Veränderung in der Sichtbarkeit Ihrer Webseite beispielsweise bei Google kann viele verschiedene Gründe vorweisen. So können neue Inhalte oder eigene Suchmaschinenoptimierungs-Bemühungen Ihre Sichtbarkeit verbessern oder auch verschlechtern oder die Suchmaschinenoptimierungs-Arbeiten Ihrer Mitbewerber lassen Sie in den Rankinglisten auf- oder absteigen.

So können erhaltene oder verlorene Links Ihre Sichtbarkeit genauso beeinflussen, wie (un-)erfolgreiche Relaunches.

Auch der Ausschluss aus Webkatalogen oder anderen Verzeichnissen kann sich für Sie nachteilig auswirken.

Negativ wirkt sich auch Duplicated Content aus. Dieser kann von Ihnen nicht mal gewollt sein, haben Sie jedoch keine robots.txt-Dateien in Ihre Webseitenstruktur eingebaut, welche Google sagen, was es crawlen darf und was nicht, so kann es passieren, dass Google zwei Webseiten unterschiedlicher Gebietserstreckungen (bspw. Domains mit den Endungen .de und .ch) als Kopien voneinander bewertet und beide Seiten (!) schlechter bewertet.  Auch die fehlende Weiterleitung einer Domain ohne „www“-Vorsatz auf eine Webseite mit identischem Content mit diesem Vorsatz wertet Google als Duplikat.

Abstrafungen seitens Google (Penalties genannt) stellen natürlich den worst case für einen Suchmaschinenoptimierungs-Vorgang dar, denn diese individuellen Webseitenabmahnungen oder –abstrafungen richten sich ausschließlich nach Ihrem Content bzw. Ihrer Aufmachung und haben mit Ihren Wettbewerbern nichts zu tu. Durch eine solche Abstrafung verliert Ihre Seite – wenn vorhanden – wichtige Merkmale ihres PageRanks und wird auch schlechter gerankt. Im allerschlimmsten Fall kann Ihre Seite sogar deindexiert werden. Deshalb ist es so enorm wichtig sich an die Google Richtlinien zu halten, wenn Sie hier erfolgreich sein möchten.

Neben allen diesen Faktoren, die Sie größtenteils beeinflussen können (abgesehen von den Suchmaschinenoptimierungs-Arbeiten Ihrer Mitbewerber), können aber auch Neuerungen – also Updates – seitens der Suchmaschine, wie bspw. Google Panda oder Google Penguin, Ihre Seite besser oder schlechter ranken lassen.

Unter Berücksichtigung dieser Veränderungsgründe können Sie dann den Sichtbarkeitsverlauf in Kombination zu Analyse-Daten, welche Sie beispielsweise mittels Google-Analytics ermittelt haben, auswerten und die richtigen Konsequenzen für Ihre weiteren Suchmaschinenoptimierungs-Arbeiten ziehen. Mithilfe der Sichtbarkeit Ihrer Seite und den dazugehörigen Tools ist es somit also überhaupt erst möglich, Veränderungen im Verlauf Ihrer Webseite bezüglich Ihrer Auffindbarkeit durch Internetnutzer zu bemerken, zu interpretieren und erfolgreich umzusetzen.

Die Platzierung Ihrer Webseite steht in unmittelbarem Zusammenhang zu der Sichtbarkeit Ihrer Seite. Allerdings sollten die Ergebnisse der SERPs losgelöst von dem Reach-Wert betrachtet werden. Denn die Rankingergebnisse sind das entscheidende Kriterium nach welchem Sie Ihre Chancen auf einen Klick ermitteln können. Damit Google Ihren Rankingplatz ideal bewerten kann, stützt die Suchmaschine sich vornehmlich auf zwei Kriterien: Kontextdaten sowie die Personalisierung Ihrer Webseitenstrukturdaten.

Kontextdaten beziehen sich unter anderem auf das Land in dem Sie Ihr Unternehmen führen bzw. in welchem Sie Geschäftsprozesse abwickeln, die Sprache(n) die Sie verwenden sowie den genauen Ort und Zeitpunkt zu dem Nutzer – und infolge dessen natürlich Google -  auf Ihre Webpräsenz zugreifen.

Personalisierungskriterien beschreiben beispielsweise das eigene Verhalten bezogen auf die Klickverteilung sowie die eigene Suchhistorie. Da diese Daten die angezeigten Ergebnisse in den Google SERPs verändern, kann man eine solche Personalisierung verhindern. Startet man Suchanfragen zum Beispiel im Inkognito-Fenster eines Webbrowsers, so zeichnet dieser keine Personalisierungsdaten auf. Auch möglich ist es, an die Ziel-URL des Ergebnisses den Parameter &pws=0 zu hängen. Durch die Verwendung dieser Varianten bleibt der Inhalt der Webseiten erhalten, die Suchanfrage wird jedoch nicht vermerkt.

Zu beachten ist hier außerdem noch, dass heutzutage lokale Suchanfragen eine  entscheidende Rolle bei der Suchmaschinenoptimierung spielen und somit seit einigen Google-Updates selbst Suchbegriffe ohne Ortszusatz automatisch lokalisiert werden. Daher wirft eine Suchanfrage mit Standort in Hamburg andere Ergebnisse aus als eine in Bayern gestartete Anfrage.

Doch wenn die Suchergebnisse sich immer unterscheiden, warum sollte man diese dann überhaupt exakt analysieren?

Zunächst einmal bilden diese Daten natürlich eine gute Grundlage zur Beurteilung der allgemeinen Verteilung der Webseitenbesucher. Hierbei können sowohl demographische als auch regionale Unterschiede untersucht werden und festgelegt werden, ob die definierte Zielgruppe deckungsgleich mit den tatsächlichen Nutzerzahlen ist. Außerdem gibt es noch eine Einteilung der Zahlenwerte in verschiedene Kategorien, welche nicht immer ausschließlich absolute Zahlen  betrachten. Diese Kategorien helfen uns bei der Einschätzung der unterschiedlichen Suchvolumina in den Kontext der zur Verfügung stehenden Suchbegriffe und anderen wichtigen Analysewerten. Die Kategorien beziehen sich unter anderem auf die Top1, Top3, Top 4-10, Top 10, Top 11-20,… Top 100 der Anzahl an Keywords, welche eine Webseite aufweisen kann. Außerdem unterteilen wir diese Suchbegriffe in die Stärke, in der sie auf den unterschiedlichen Google- Ergebnisseiten erscheinen und in welcher Form nach ihnen gesucht wird seitens User (Stichwort: Markengestützte Suche). Auch interessant ist das Verhältnis von der Sichtbarkeit einzelner Unterseiten zur Sichtbarkeit der gesamten Website oder das Verhältnis von den Rankings der besten Suchbegriffe der Website zum durchschnittlichen Ranking der Top-Suchbegriffe. Die Differenz aus diesen Analysedaten liefert uns wichtige Handlungshinweise im Bezug auf die anzuwendenden Optimierungsanforderungen an Ihre Internetpräsenz. Kombiniert man diese Daten mit Werten aus Google Analytics, so erhält man einen ganzheitlichen Eindruck von den diversen Fehlerquellen und wie man diese im Zuge einer gut durchdachten Suchmaschinenoptimierung eliminieren kann. So bekommen die unterschiedlichen URLs Ihrer Seite auch die Zugriffe, die zur Umsetzung Ihrer Unternehmensziele notwendig sind.

Doch welche Maßnahmen eignen sich zur Optimierung Ihrer Rankingergebnisse bzw. sind zu empfehlen?

Zum einen natürlich die Erhöhung Ihrer Sichtbarkeit, denn diese spielt ja mit den Rankingplatzierungen zusammen, wie wir bereits oben festgestellt hatten. Diese können Sie glücklicherweise in einem Zug zu den Platzierungen verbessern. Beachten sollten Sie hierbei: das Content-Marketing mit passendem Konzept und Strategie, diverse OnPage Optimierungsmaßnahen wie interne Verlinkungen oder Anpassung des Webdesigns. Im selben Arbeitsschritt sollten Sie auch direkt die Ladegeschwindigkeit Ihrer Webseite überarbeiten. Gibt es eine mobile Version Ihrer Webseite? Wenn nicht, sollten Sie diese in Ihrem Suchmaschinenoptimierungs-Konzept darüber nachdenken oder diese gegebenenfalls überarbeiten. Denn mobile Suchanfragen werden immer wichtiger. Wer kennt es schließlich nicht: Schnell unterwegs „googlen“ wie lange der Supermarkt um die Ecke noch auf hat, wo der nächste Tierarzt ist oder mobil einen Termin für die nächste Massage vereinbaren. Gehen Sie optimal auf diese Nutzerbedürfnisse ein und generieren Sie damit ein Maximum an Umsatz.

Apropos Nutzerbedürfnisse. Google bewertet auch die Usability – die Benutzerfreundlichkeit – Ihrer Webpräsenz und bezieht sie in die Berechnungen des Rankingplatzes mit ein. Ist Ihre Seite darauf ausgelegt? Außerdem sollten Sie Ihr Linkmarketing ausweiten und themenrelevant überprüfen.

Abhängig von der Art Ihrer Webseite gibt es noch zusätzliche Faktoren, die Sie beachten sollten. So benötigen Webseiten mit einer großen Datenmenge außerdem eine Longtailoptimierung, eine veränderte Informationsarchitektur im Gegensatz zu „herkömmlichen“ Internetpräsenzen und bedürfen einem vermehrten Crawling sowie einer häufigeren Indexierung im Suchmaschinenverzeichnis, da diese auch öfter neue Inhalte liefern. Diese erfolgt ab einem gewissen Punkt von Google aus automatisch, da sich die Crawler merken, dass hier oft neuer Inhalt aufgefunden werden kann. Solange Google darauf noch nicht aufmerksam wurde, müssen Sie diesen Punkt ebenfalls in Ihre Suchmaschinenoptimierung mit aufnehmen.

Damit Sie überhaupt die Chance auf einen Anstieg Ihrer Klickrate beziehungsweise viele Klicks haben, brauchen Sie natürlich zunächst eine gute Position Ihrer Anzeigen in den organischen Suchergebnissen. Doch nur weil Sie diese erreicht haben, bedeutet dies nicht auch automatisch, dass Nutzer auf Ihre Anzeigen klicken. Denn eventuell findet der Anzeigentext – das Snippet – keinen Gefallen oder die Listung Ihrer Angebotspalette ist schlichtweg nicht deckungsgleich mit dem angewendeten Suchbegriff. Um einen Überblick über dieses Verhältnis zu erlangen, helfen die Daten aus den Google Webmaster Tools, sowie die ins Verhältnis hierzu gesetzten Fakten aus der Webanalyse, welche zu Anfang der Suchmaschinenoptimierung Ihrer Seite durchgeführt wurde.

Wie ermittelt man nun die Klickrate für eine Webseite?

Hierzu benötigen Sie zwei Komponenten. Zum einen die Anzahl an Impressionen (Einblendungen) Ihrer jeweiligen Seite und zum anderen die Klicks auf diese. Die hierbei berechneten Werte beziehen sich natürlich immer auf ein Keyword und können für jeden vergebenen Suchbegriff und jede Unterseite der Website neu ermittelt werden müssen.

Die Berechnung setzt sich wie folgt zusammen:

Anzahl der Klicks / (Anzahl der Impressionen x 100)  = Click-Through-Rate (CTR) bzw. Klickrate

Ein Beispiel: Eine Themenseite Ihrer Website wird 300.000 mal in den Google Suchergebnissen eingeblendet und von Nutzern 5.500 mal anklickt.

=> 5.500 / (30.000 x 100) = 0,00183%

Somit ergibt sich eine Klickrate von unter einem Prozent. Dieser Wert würde zum Beispiel aussagen, dass Sie den Traffic auf Ihre Webseite bedeutend steigern müssen!

Doch welche Faktoren beeinflussen die Klickrate Ihrer Website?

Der erste Einflusspunkt ergibt sich natürlich aus der Position Ihrer Anzeige in Bezug zu einem definierten Suchbegriff. Darauf aufbauend folgen Faktoren wie das Snippetlayout (Welche Title- und Description-Tags sind hinterlegt?) und Rich Snippetes (sogenannte „reichhaltige Snippets“, Bewertungen stellen sowas unter anderem dar). Auch Social Signals wie Verknüpfungen zu bestehenden Social Media Accounts spielen eine Rolle bei der Bewertung und Verbesserung Ihres CTRs. Brandingmaßnahmen sind ebenfalls von Vorteil für Ihre Klickrate: Ist Ihre Marke bereits sehr bekannt und erhält viel Vertrauen seitens der Internetnutzer? In welchem Verhältnis stehen die Suchergebnisse zum Markennamen? Außerdem: Wie gut ist Ihre Anzeige in den vertikalen Suchmaschinenebenen wie Google News oder Google Pictures verlinkt? Besteht hier eine hohe Resonanz? Ist Ihre Informationsarchitektur fehlerfrei? Besitzen Sie gute Verlinkungen?

An dieser Stelle sei angemerkt: Sie können Ihren Wettbewerbsvorteil natürlich auch durch die Schaltung bezahlter Anzeigen innerhalb eines Search Engine Advertisings (SEA) ausbauen. Die bekannteste und beliebteste Variante sind hierbei sicherlich die Google AdWords, aber auch Facebook oder Instagram bieten mittlerweile solche Möglichkeiten an. Hierdurch runden Sie Ihre Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu einem ganzheitlichen, alle Aspekte umfassenden Suchmaschinenmarketing (SEM) ab.

Ersichtlich wird bei der Betrachtung der Klickrate also, wie gefragt Ihre Webseite ist, wie Nutzer auf Ihre Impressionen reagieren und wie sich das Trafficverhalten Ihrer Seite darstellt. Aus diesen Daten können Sie dann wichtige, entscheidende Rückschlüsse über Ihre vorzunehmenden Handlungen ziehen, denn die sich hieraus ergebenden Kennzahlen liefern wichtige Fakten für die weitere Vorgehensweise Ihres Suchmaschinenoptimierungs-Konzepts. Diese hängt neben den ermittelten Werten dann weiterhin noch von ihren unternehmenszielen und dem Verhältnis aus diesen Faktoren ab.

Zu beachten ist hierbei, dass suchbegriffsbasierte Daten nie hundertprozentig verifiziert werden können und stets verfälscht dargestellt werden. Der Grund hierfür liegt in der SSL-Verschlüsselung der Nutzerdaten seitens des Browsers bzw. seitens Google. Dadurch werden solche Daten in Tools wie bspw. dem Google Webmaster Tool oder Google Analytics immer ein Stück von der tatsächlichen Realität entrückt dargestellt. Ganz besonders fällt dieser Punkt bei Daten, welche im Zeitverlauf betrachtet werden oder innerhalb eines Zeitraumes ins Verhältnis oder in einen Vergleich miteinander gesetzt werden, ins Gewicht. Erkennbar sind diese Werte durch die Kennzeichnung „not provided“ seitens des angewandten Suchmaschinenoptimierungs-Tools.

Doch welche Kriterien lassen Aussagen über die Relevanz Ihrer Anzeige für Internetnutzer in Bezug zu deren Suchanfragen zu?

Selbst wenn Ihre Seite topgerankt ist und Ihre Anzeigen eine ideale Abstimmung auf den jeweiligen Suchbegriff aufweisen, liegt die Entscheidung über die Relevanz für die Nutzer immer noch bei diesen und somit auch die Auswahl, ob eine Anzeige angeklickt wird oder nicht. Um Aussagen über die Reaktion der Nutzer auf Ihre eingeblendeten Anzeigen anstellen können, müssen Sie allerdings den Weg über Ihre Webseite gehen. Hierbei sollten Sie vor allem Faktoren wie die Conversion Rate, die Verweildauer, die Bounce-/ Absprungrate und das Verhältnis zwischen allgemeinen Visits und Unique Visits betrachten. Bei der Conversion Rate Beobachtung sollte diese zudem auch in Macro- und Microbewertungen untergliedert werden.

Aber wie setzen wir diese Daten nun ins Verhältnis zum Nutzerverhalten?

Hierzu benötigen Sie einen zweiten Datensatz. Neben den erhobenen Datenmengen aus Ihrer eigenen Webseite bewerten Sie also zusätzlich noch wie relevant die einzelnen Suchbegriffe allgemein für Nutzer sind. Handelt es sich um ein sehr gefragtes Keyword oder stet es eher im Mittelfeld? Zusammengefasst bezeichnet man diese Vorgehensweise dann als Effizienzmessung einer Seite. Zu beachten gibt es hierbei jedoch, dass es viele verschiedene Ansätze zur Erstellung einer Effizienzmessung gibt; je nachdem welchen Schwerpunk Sie bei der Beurteilung der Reaktion von Internetnutzern bezüglich Ihrer Interessen wählen.

Welche Strategien bieten sich an?

Um geeignete Taktiken zur Optimierung des Nutzerverhaltens ermitteln zu können, müssen Sie sich zunächst verdeutlichen, dass Google dieses neben einigen anderen, bedeutenden Kriterien sehr stark gewichtet und in die Algorithmen zur Rankingplatzvergabe mit einbezieht. Seine Daten zieht Google dabei aus den sogenannten User Signals. Diese setzen sich zum einen aus Long Clicks und Short Clicks zusammen. Diese wiederum geben Google Auskunft darüber, wie zufrieden User mit dem Suchergebnis sind. Kehrt ein Nutzer nicht zu der Suchergebnisliste zurück, hat das gefundene Ergebnis die Erwartungen des Nutzers erfüllt – es handelt sich also um einen Long Click. Kehrt der User allerdings bei beispielsweise den ersten drei Ergebnissen immer wieder zur SERP zurück, um hier nach weiteren (besseren) Ergebnissen zu forschen, so handelt es sich für Google um Short Clicks. Der Nutzer wurde mit diesen Ergebnissen bezüglich seiner definierten Suchanfrage also nicht zufriedengestellt und die Relevanz der Anzeige sinkt in Augen von Google für dieses eine Keyword. Die hier eventuell stattgefundene Suchmaschinenoptimierung dieser anderen Seiten war dann nur semi-optimal, da die Seiten hoch gerankt werden, aber den Nutzern und somit dem Unternehmen wenig Nutzen bieten können. Eine Fehlinterpretation der Zielsetzungen hat zu Beginn dieser Konzepte stattgefunden. Daraus ergeben sich dann auch die zu verbessernden Kategorien Ihrer Webseite. Diese wären unter anderem: die Gestaltung Ihrer Seite einschließlich Layout und Usability, die interne Verlinkungsstruktur, die Art der Informationsarchitektur und natürlich auch die Conversion Rate.

Am „Ende“ einer Optimierung möchte man natürlich Resultate sehen. Das Problem mit dieser Anschauungstaktik ist jedoch, dass eine Suchmaschinenoptimierung ein fortlaufender Prozess ist. Also sollten solche Resultate immer nur als Zwischenschritt betrachtet werden, welcher neue Verbesserungsmöglichkeiten aufzeigt. Denn beschäftigt man sich nicht mehr mit der Webseite und stellt beispielsweise keine neuen Inhalte zur Verfügung, so sinkt der erreichte Anzeigenrang wieder ab, da Google keinen neuen, aktuellen Mehrwert für Nutzer entdecken kann.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist es, sich nicht nur ausschließlich auf die Betrachtung der Erfolge der Suchmaschinenoptimierung zu konzentrieren, sondern auch die Misserfolge im Sinne von, durch die Absprungrate festgehaltenen, nicht erfolgten Conversions zu betrachten. Welche Hilfestellungen können uns diese Werte liefern? Welche Verbesserungen sind vorzunehmen, um diesen Teil der Webseitenbesucher in Reaktionäre auf unsere bestehenden Call-to-Actions zu konvertieren? Äußerst hilfreich kann hierbei die oben erwähnte Unterteilung der Conversion in Micro- und Macroconversions sein. Denn die Microconversion erlaubt Aussagen über folgende Punkte:

Eine weitere Differenzierung der Micro- und Macroconversion macht auch im Bezug auf die Ergebnisse des „ROI“ (den „Return on Investment“) Sinn. Hierbei werden die sogenannten „Output-Faktoren“ der Suchmaschinenoptimierung ins Verhältnis mit „Input-Faktoren“ wie Ressourcenbudget, zur Verfügung stehendes Know-How sowie bereitstehende Berater, Tools, Seminare und allgemeine Prozesse gesetzt. Dabei werden Zusammenhänge wie eine verminderte Absprungrate sowie eine Erhöhung der Webseitenbesucher und der Conversion Rate bei einer Optimierung der internen Verlinkung, einer Verbesserung der Ladegeschwindigkeit der Seite oder einer verbesserten Informationsarchitektur nochmal besonders offensichtlich und durch Zahlen belegbar. Auch kann hierbei erwiesen werden, dass beispielsweise ein verbessertes Linkmarketing kausal zu mehr (themen)relevantem Traffic auf der Seite, optimierter Vernetzung im (themen)relevantem Umfeld sowie einem höheren Trustwert geführt hat oder eine Suchbegriffsrecherche zu einem besseren oder leichteren Aufbau einer nutzerfreundlichen Informationsarchitektur beträgt.

Zusammenfassend für den Unterpunkt Ergebnisse kann man also folgende Aspekte als besonders relevant einstufen: Keywordrecherche (!), Content Marketing mitsamt Planung und Strategie, Aufbau eines gut durchdachten Webseitenkonzepts – wichtig hierbei: saubere Navigationsführung, leichte Transaktionsmöglichkeiten sowie informative Quellen auf den Themenunterseiten -,  interne Verlinkungen, verbesserte Informationsarchitektur sowie eine ausführlich Optimierung der Conversion (Rate).


Fazit: Suchmaschinenoptimierung bedeutet also die bestmögliche Listung Ihrer Webseite in den organischen Ergebnislisten einer leistungsstarken Suchmaschine wie Google zur besseren Neukundengewinnung und Umsatzsteigerung! 

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