Wer die Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung (SEO) verstehen möchte, sollte sich zuerst anschauen, wie Suchmaschinen eigentlich funktionieren. Google, Bing & Co. Arbeiten mit Algorithmen. Das sind künstliche Intelligenzen, die unter Berücksichtigung von festgelegten Parametern Einschätzungen aufstellen und Entscheidungen treffen können.
Der Algorithmus hat im Wesentlichen zwei Aufgaben: die Relevanz einer Webseite (einzelne Webpage) für unterschiedliche Suchbegriffe einzuschätzen und sie auf Grundlage dieser Einschätzung in den Suchmaschinen-Rankings zu platzieren. Das oberste Ziel der Suchmaschinenoptimierung ist es, den Algorithmus zu verstehen und auf Basis dieses Verständnisses Maßnahmen zur Optimierung der ganzen Website zu ergreifen.
Alle Maßnahmen stützen sich auf eine eingehende Analyse. Das Grundgerüst bildet die Keyword-Recherche. Dabei wird untersucht, welche Schlüsselbegriffe und vor allem wie oft diese von Nutzern eingeben werden, die sich für ein bestimmtes Thema interessieren oder Interesse für das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens haben. So lässt sich die Sichtbarkeit auf die Suchbegriffe lenken, bei denen die Wahrscheinlichkeit am höchsten ist, dass der Klick in einen Verkauf mündet.
Sichtbarkeit allein reicht aber nicht aus. Ein zentraler Aspekt der Suchmaschinenoptimierung sind Inhalte mit Mehrwert. SEO-Artikel müssen sowohl für Suchmaschinen als auch für Nutzer optimiert sein. Die gewünschten Ergebnisse werden ausbleiben, wenn potenzielle Kunden eine Webseite zwar finden, dort aber nicht den erwarteten Nutzen erhalten. Nur benutzerfreundliche Websites, die Nutzern den erhofften Mehrwert bieten, können sich langfristig durchsetzen.
Wenn Webseitenbetreiber verstehen, wie Suchmaschinen genutzt werden und funktionieren, dann profitieren durch die Optimierung für Suchmaschinen vor allem die Besucher davon. Wer eine Website für Nutzer optimiert, erreicht häufig auch ein höheres Ranking in den Suchmaschinen. Denn eine benutzerfreundliche Seite mit Mehrwert signalisiert dem Algorithmus, dass die Inhalte relevant sind, was sich wiederum positiv auf die Positionen auswirkt.
Wichtig zu verstehen ist, was User überhaupt in die Suchleiste eintippen. In den wenigsten Fällen werden ganze Sätze geschrieben. Nutzer fragen die Suchmaschinen nicht „Wie kann ich meine Webseite SEO-(optimieren)“, sondern tippen eher Schlagwörter wie „SEO“ ein. Dabei gilt es zu berücksichtigen, dass Menschen je nach Prägung unterschiedliche Begriffe für ein und dieselbe Sache verwenden.
Ein Restaurant profitiert zum Beispiel davon, wenn es auch unter synonymen Begriffen wie Gaststätte, Gasthaus, Wirtshaus oder Speiselokal gefunden wird. Je nach Region können einzelne Suchbegriffe eine höhere oder niedrigere Gewichtung haben. So ist etwa die Bezeichnung „Gastwirtschaft“ im Süden Deutschlands geläufiger als im Norden. Das gilt es bei der Recherche und Platzierung von Keywords zu berücksichtigen.
Das Verhalten von Menschen im Internet ist geprägt von Reizüberflutung, mit dem Resultat einer kurzen Aufmerksamkeitsspanne. Nach dem Eintippen einer Suchanfrage erfolgt der Klick meistens schon nach wenigen Sekunden. Eine Webseite muss über den Titel und die Meta-Description des Artikels sofort klarmachen, dass sie die gesuchten Inhalte bietet. Erscheint eine Webseite nicht unter den ersten Google Suchergebnissen, wird sie von den meisten Nutzern gar nicht gesehen.
Erfolgt der Klick auf eine Webseite, muss sie beweisen, dass sie genau das bietet, was der Nutzer sucht. Auch hier gilt es die kurze Aufmerksamkeitsspanne bei der Nutzung von Web-Inhalten zu berücksichtigen. SEO-Artikel, die nicht nur für Google, sondern auch für Nutzer optimiert sind, sollten übersichtlich aufbereitet sein und wenig Potential für Ablenkungen bieten.
Relevant sein bedeutet so viel wie „in einem bestimmten Zusammenhang bedeutsam sein“. Das ist einer der Begriffe, die im Kontext der Suchmaschinenoptimierung besonders präsent sind. Es geht um Relevanz auf mehreren Ebenen. Einerseits gilt es Suchbegriffe ausfindig zu machen, die für die Webseite relevant sind – Keywords, die Nutzer anziehen, die sich für die Inhalte der Website interessieren.
Weiterhin müssen die Inhalte einer Webseite genau auf die Erwartungen der Nutzer abgestimmt sein, die sie über bestimmte Suchbegriffe erreichen. Nur so wird ein positives Nutzererlebnis erreicht, was wiederum wichtig ist, um auch den Suchmaschinen Relevanz zu signalisieren. Zusammenfassend erfordert SEO:
Google ist vor allem in Deutschland das absolute Schwergewicht unter den Suchmaschinen. Gestartet im Jahr 1998 als Universitätsprojekt in einer Garage, gehört die Suchmaschine mit all ihren Unternehmenstöchtern weltweit zu den Big Playern. Laut Statista hatte Google Anfang 2022 in der weltweiten Nutzung von Suchmaschinen einen Marktanteil von über 80 Prozent und in Deutschland über 95 %. Das macht die Suchmaschine zum absoluten Branchenprimus. Wer in der Suchmaschinenoptimierung Erfolg haben möchte, muss sich an die Vorgaben von Google halten.
Die meisten Webseiten werden ausschließlich im Hinblick auf ihr Google-Ranking optimiert. Es gibt zwar viele andere Suchmaschinen, aber deren Marktanteil ist im Vergleich zu Google verschwindend gering. Ein hohes Ranking bei Bing ist mit einem internationalen Marktanteil von über 10 Prozent noch lohnenswert. Alle andere Suchmaschinen bekommen weniger als 2 Prozent vom Traffic-Kuchen ab. Es ist den Aufwand nicht wert, eine Webseite im deutschsprachigen Raum gezielt auf die Algorithmen von Suchmaschinen wie Baidu, Yahoo oder DuckDuckGo zu optimieren.
Suchmaschinenoptimierung lässt sich in Deutschland auch als reine Google-Optimierung bezeichnen. Webseiten werden auf allen Ebenen so optimiert, dass sie für den Algorithmus von Google relevant sind. Häufig wirkt sich das auch positiv auf das Ranking in anderen Suchmaschinen aus. Das ist aber nicht das primäre Ziel.
In der Praxis basieren alle Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung auf Analysen. Die grundlegende Herangehensweise ist simpel: Im Rahmen der Analyse wird der Ist-Zustand bestimmt. Anschließend werden Maßnahmen gesammelt, die dazu beitragen können, den festgelegten Zielwert zu erreichen.
In eine SEO-Analyse können viele verschiedene Werte einbezogen werden. Als besonders relevant für den Google-Algorithmus gelten Traffic, Keywords und das Suchverhalten der Nutzer:
Die Suchmaschinen-Algorithmen werden ständig angepasst. Es ist nie ganz klar, wie eine Webseite aussehen muss, um für Suchmaschinen als relevant zu gelten. Eine professionelle Suchmaschinenoptimierung, als Teil des ganzheitlichen Online Marketing, muss sich immer wieder an den Algorithmus anpassen. Wer sich ein fortwährend hohes Ranking sichern möchte, muss stets auf dem Laufenden bleiben und schnell auf Änderungen reagieren.
Nichtsdestotrotz gibt es viele Maßnahmen, die vermutlich immer eine gewisse Bedeutung haben werden. Sie bilden den Grundstock der SEO-Optimierung und gehören zu den Tätigkeiten, die jeder Webmaster beherrschen sollte. Allgemein lassen sie sich in Maßnahmen der On- und Offpage Optimierung unterteilen.
Zur Onsite-Optimierung zählen alle Tätigkeiten, die direkt an einer Website vorgenommen werden. Ziel sind die Indexierung in Suchmaschinen, Relevanz und die Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit. Dabei gilt es zwischen den Begriffen „Onpage“- und „Onsite-Optimierung“ zu unterscheiden. Die Onsite-Optimierung bezeichnet alle Maßnahmen, die zu Änderungen an der gesamten Website führen – zum Beispiel dem Header, dem Footer, Menü oder der Sitebar. Die Onpage-Optimierung bezeichnet Maßnahmen zur Optimierung einzelner Unter- bzw. Webseiten.
Neben der Optimierung von Keywords, Texten und Bildern zählen zur Onpage- beziehungsweise Onsite-Optimierung Maßnahmen zur Verbesserung von:
Als Gegenstück zur Onpage-Optimierung umfasst die Offpage Optimierung alle externen Maßnahmen zur Verbesserung des Rankings. Im Wesentlichen handelt es sich dabei um die Arbeit mit externen Verlinkungen – sogenannten Backlinks. das Internet besteht quasi nur aus Backlinks und Inhalten und dabei handelt es sich für Google wie eine Art Währung. Externe Verlinkungen sorgen nicht nur für zusätzliche Besucherströme, sondern geben den Suchmaschinen ein klares Signal: eine Webseite, die von vielen anderen Webseiten verlinkt wird, muss eine hohe Relevanz haben, denn sie sind ausgesprochene Empfehlungen von anderen Websites für die verlinkte Webseite.
Webseitenbetreiber haben mehrere Möglichkeiten zum Linkaufbau. Allgemein lassen sie sich in Maßnahmen des aktiven und passiven Linkbuiliding unterteilen. Führen Webseitenbetreiber selbst eine Verlinkung herbei, indem sie etwa einen Gastartikel schreiben, ist von aktivem Linkbuilding die Rede. Insbesondere bei Bloggern ist auch das Tauschen von Backlinks ein probates Mittel.
Der passive Linkaufbau ist ein langwieriger, aber nachhaltiger Prozess. Dabei geht es darum, Nutzer durch einen hohen Mehrwert dazu anzuregen, die Seite von allein zu verlinken. Wer eine effektive Suchmaschinenoptimierung betreiben möchte, kombiniert das aktive und das passive Linkbuilding.
Es ist ratsam, regelmäßige Backlink-Analysen durchzuführen. Wie viele Backlinks sind vorhanden. Wie viele Besucher kommen über einzelne Verlinkungen? Funktionieren alle Links und führen zur gewünschten Seite? Wer hat mich hier verlinkt? Aus diesen Analysen lassen sich wichtige Schlussfolgerungen ziehen – zum Beispiel, auf welchen Seiten und bei welcher Platzierung innerhalb der Seite die meisten Besucher zu erwarten sind.
Wenn eine Webseite optimiert wurde und ein gutes Ranking erreicht hat, ist die Suchmaschinenoptimierung noch lange nicht vorbei. Im sogenannten Controlling werden SEO-Maßnahmen auf Basis von alten und neuen Daten ausgewertet. Ziel des Controllings ist es, den Erfolg der durchgeführten Maßnahmen zu ermitteln.
Im Rahmen des Controllings werden dieselben Maßnahmen analysiert wie vor der Optimierung – also in erster Linie die Sichtbarkeit auf relevanten Keywords, die Conversion-Rate und das allgemeine Verhalten der Nutzer. Dabei werden nicht immer umfangreiche Analysen angestoßen. Häufig wird mit Audits gearbeitet. Das sind kurze Tests, die untersuchen, ob Prozesse die geforderten Standards erfüllen.
Tipp: geeignete Tools sind hierfür Beispielsweise Sistrix oder XOVI.
Das Controlling ist ein langfristig ausgelegter Prozess, der in einer laufenden SEO-Strategie nicht beendet wird. Dabei ist es wichtig zu beachten, dass einige SEO-Maßnahmen wesentlich schneller Ergebnisse hervorbringen können als andere. Wer auf ein stark umkämpftes Keyword ranken möchte, kann in der Regel nach wenigen Monaten noch keine Rückschlüsse auf den Erfolg der Maßnahmen ziehen.
Egal, wie gut ein Text geschrieben wird und wie viel Sichtbarkeit er in den Suchmaschinen erreicht: erfüllt er die Erwartungen der Nutzer nicht, ist es kein guter SEO-Text. der User Intent beziehungsweise die Benutzerabsicht meint die Motivation eines Kunden, einen bestimmen Begriff zu suchen. Dieser Aspekt sollte im Zentrum des Online Marketings und der Content-Erstellung stehen. Jeder gute SEO-Text beantwortet eine konkrete Frage oder bietet die Lösung für ein Problem.
Wir unterscheiden vier Arten von User Intent:
Es ist nicht immer klar, welche Motivation Nutzer haben, während sie Begriffe und Phrasen in die Suchleiste eintippen. Das Keyword „Suchmaschinenoptimierung“ ist eher unspezifisch. Nutzer suchen sowohl nach Informationen als auch nach Angeboten. Wobei eine Suchanfrage nach einer „SEO Agentur“ klar als kommerzielle Suchanfrage gewertet werden kann.
Über Umfragen oder Analysen des Nutzerverhaltens lässt sich herausfinden, welche Absicht die Nutzer wirklich haben. Google analysiert diese Daten selbst. Das heißt, auch ein Blick in die Suchergebnisse kann hilfreich sein. Wenn unter einem allgemeinen Suchbegriff wie „SEO“ überwiegend Infoartikel angezeigt werden, liegt die Vermutung nahe, dass Nutzer das Keyword primär informationell verwenden.
Um verschiedene Kennzahlen zu analysieren und Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung zu ergreifen, bedienen sich Webmaster verschiedenen Tools. Folgende Tools kommen häufig zum Einsatz:
Die Auflistung soll verdeutlichen, was mit SEO-Tools möglich ist. Viele zentrale Aufgaben der Suchmaschinenoptimierung lassen sich mithilfe von Tools schneller, effizienter oder einfach besser durchführen. Jeder Webmaster oder Suchmaschinenoptimierer muss selbst herausfinden, welche Tools sich am besten eignen. Das hängt von persönlichen Vorlieben und der individuellen SEO-Strategie ab.
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